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Positionierung: Warum Ihre Botschaft im Markt untergeht
Austauschbare Versprechen sind das teuerste Marketingproblem überhaupt. Ein Arbeitsweg zu einer Positionierung, die Kunden nachsprechen können.
Wenn man die Startseiten von zehn Wettbewerbern nebeneinanderlegt und die Logos entfernt, bleibt meist dieselbe Botschaft übrig: innovativ, partnerschaftlich, maßgeschneidert. Das ist kein Textproblem, sondern ein Entscheidungsproblem.
Positionierung heißt Verzicht
Eine Positionierung entsteht erst, wenn ein Unternehmen benennt, für wen es nicht gedacht ist und welche Vorteile es bewusst nicht verspricht. Ohne diesen Verzicht bleibt jede Formulierung beliebig.
Vier Fragen, die den Kern freilegen
- Welches konkrete Problem löst uns niemand ab?
- Welchen Beweis können wir dafür zeigen, nicht behaupten?
- Gegen welche Alternative entscheiden Kunden sich, wenn sie uns wählen?
- Woran würden Kunden merken, dass es uns nicht mehr gibt?
Vom Kern zur Sprache
Aus den Antworten entsteht ein Messaging-Framework: ein Kernsatz, drei tragende Argumente und für jedes Argument ein Beleg in Form von Zahlen, Referenzen oder Produktdetails. Erst danach beginnt die Textarbeit.
Eine gute Positionierung erkennt man daran, dass Kunden sie in eigenen Worten wiederholen können.
Der Test im Alltag
Positionierung ist keine Folie, sondern ein Filter. Sie zeigt sich darin, welche Inhalte entstehen, welche Anfragen abgelehnt werden und wie der Vertrieb das Angebot im ersten Satz beschreibt. Wenn sich dort nichts ändert, hat das Projekt nicht stattgefunden.